Menjajakan permen kopi sampai ke penjuru dunia

Reporter: Azis Husaini, Titis Nurdiana | Editor: Tri Adi

Meskipun bentuknya imut, potensi dan pasar bisnis permen sangat besar. Tak hanya di pasar lokal, pasar internasional juga menjanjikan. Lewat permen kopinya, Kopiko, Mayora Group mampu menjadi penguasa pasar permen di dunia.

“Kopiko nomor satu di dunia!” Begitu bunyi iklan permen Kopiko yang belakangan kerap muncul di layar televisi. Bukan sekadar sok berkuasa, “Itu karena Kopiko memang sudah menguasai pasar dan sudah dijual di 50 negara di dunia,” ujar Ongkie Tedjasurya, Direktur Pengelola PT Mayora Indah Tbk, produsen Kopiko.

Tak hanya di pasar lokal, sekarang, permen Kopiko dengan mudah bisa ditemukan di banyak toko swalayan di berbagai negara. Antara lain di Belanda, Jerman, Australia, Thailand, Malaysia, Filipina, Meksiko, Arab Saudi, Polandia, sampai Afrika Selatan.

Dengan slogan “Kopi Banget”, permen yang meluncur sejak tahun 1990-an ini mampu menyihir lidah konsumen di banyak negara. Di pasar lokal, Mayora sekarang sudah menguasai sekitar sepertiga dari total pasar kategori candy. Apalagi, selain Kopiko, Mayora juga punya permen unggulan lainya, yakni Kiss.

Gabungan Industri Pengusaha Makanan dan Minuman Indonesia (Gapmmi) juga mencatat, pasar Kopiko memang yang terbesar, jauh meninggalkan permen kopi lainnya. “Keunikan rasa yang konsisten serta kualitas yang stabil terjaga menjadikan Kopiko bisa mendunia,” cetus Adhi Siswaja Lukman, Ketua Gapmmi.

Gapmmi tak memiliki data yang lebih detail tentang pasar permen di Indonesia. Namun, Gapmmi memperkirakan, nilai pasar permen mencuil 5% dari total nilai industri makanan dan minuman yang tahun ini mereka prediksi Rp 260 triliun.

Menurut Ongkie, Kopiko bikinan Mayora memang memiliki keunggulan ketimbang produk lainnya. Soal kualitas, misalnya. Kebanyakan produk permen kopi dibikin dengan hanya memakai bahan penambah rasa dan aroma (flavor) kopi saja. Jarang ada permen yang dibikin murni dengan ekstrak kopi.

Sementara, Kopiko diolah benar-benar dari ekstrak biji kopi asli. Maklum, Mayora memiliki pabrik pengolahan kopi sendiri, yakni PT Torabika Eka Semesta. “Secara kualitas, produk kami memang lebih unggul,” ujar Ongkie. Ini pula yang melempangkan jalan Kopiko ke banyak negara.

Mayora juga melengkapi dirinya dengan tim riset yang handal. Tim riset inilah yang mencocokan produk Mayora dengan keinginan pasar. Khusus untuk permen kopi, selera pasar lokal dan internasional tidak jauh berbeda. “Jadi, tak susah bagi kami untuk mengenalkan Kopiko di mancanegara,” ujarnya.

Keunggulan lainnya, Mayora juga sudah bekerjasama dengan distributor di beberapa negara. Di Arab Saudi sebagai contoh. Mayora menggandeng resto-resto besar sebagai distributor. Tamu yang datang dan memesan kopi akan mendapatkan juga Kopiko.

Selain itu, Mayora juga memiliki kantor pemasaran di sejumlah negara. Antara lain Malaysia, Thailand, Filipina, Jerman, dan Polandia. Keberadaan pabrik Mayora di Thailand dengan bendera PT Inbisco Niaga juga menjadi mendukung ekspansi Kopiko di pasar ekspor.

Lewat pabrik di sanalah, Mayora mampu menembus pasar di Amerika Serikat. Maklumlah, hingga kini, pasar luar negeri masih mengganggap sebelah mata produk Indonesia. Padahal, produk-produk Mayora yang dibuat di Indonesia sudah mengantongi berbagai sertifikat yang diakui oleh dunia internasional.

Namun, citra buruk kualitas produk Indonesia sudah telanjur melekat di benak mereka. Ini menjadikan Mayora harus mengatur strategi. Akhirnya, mereka memutuskan mengekspor Kopiko dari Thailand.
Selain itu, Mayora juga membuka pusat pengemasan Kopiko dan beberapa produk mereka di Australia.
Konsisten pertahankan pasar

Upaya ini, tampaknya, membuahkan hasil gemilang. Hingga kuartal III 2010, nilai ekspor produk-produk Mayora, termasuk permen Kopiko, telah mencapai Rp 1,47 triliun. Jumlah ini melesat sekitar 145% dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu yang baru sebesar
Rp 598,04 miliar.

Berdasarkan laporan kinerja kuartal III 2010, selama sembilan bulan pertama tahun ini, Mayora membukukan total penjualan Rp 5,12 triliun atau naik 43,70% dibandingkan dengan periode sama 2009 yang baru sebesar Rp 3,56 triliun.

Dari total penjualan itu, porsi lokal masih dominan, yakni 71,54%. Sayangnya, Ongkie enggan mengungkapkan kontribusi permen Kopiko terhadap total penjualan produk-produk Mayora. “Khusus untuk permen, pasar kami sebesar 80% dari lokal,” ujarnya.

Meski begitu, karena harga permen di luar negeri bisa dua hingga tiga kali lipat harga di pasar lokal, sumbangan penjualan ekspor Kopiko tentu cukup signifikan bagi Mayora.

Pengamat Pemasaran dan Manajemen dari ActionCOACH Herman Susanto menilai, salah satu keunggulan Kopiko adalah brand yang sudah menjadi top of mind bagi konsumen lokal.

Kelebihan lainnya, Kopiko mampu mengelola posisinya sebagai brand pioneer sehingga mampu mempertahankan diri menjadi market leader. Meski pasar Kopiko sempat tergerus Grup Kino yang meluncurkan permen Kino Kopi, nyatanya, Kopiko mampu kembali ke pasar.

Maklumlah, sebagai pionir, Kopiko mempunyai konsumen yang loyal. Maklum, produk ini yang pertama masuk ke dalam pikiran konsumen. Selain itu, posisi Kopiko juga sudah mantap di pasar.

Mereka juga memiliki keunggulan teknologi, tim riset dan pengembangan, serta distributor yang kuat. “Ini keuntungan pionir,” ujarnya. Keuntungan lainnya, mereka juga kenyang pengalaman ketimbang brand lain yang hanya menjadi pengikut atau follower brand.

Adhi menambahkan, sejak kemunculannya, Kopiko juga tidak sekalipun berubah. Mayora tak memunculkan brand permen lain. “Dengan strategi seperti itu, loyalitas konsumen Kopiko tertanam kuat,” ujarnya. Ini sulit dilakukan perusahaan permen lainnya, kecuali mereka mampu membuat promosi yang lebih agresif seperti yang dilakukan Kopiko sekarang.

Dalam pengamatan Herman, gencarnya promosi yang dilakukan Kopiko sekarang tak terlepas sebagai upaya mereka untuk merangkul pasar yang lebih luas. Harapannya, produk ini tak hanya menancap kuat di benak generasi terdahulu, “Mereka juga ingin brand Kopiko menjadi top of mind bagi generasi sekarang,” ujarnya.

Jika upaya ini konsisten dilakukan, pemain baru sudah pasti semakin jauh tertinggal dari Kopiko. “Tentu saja, mereka tak boleh terlena dan nyaman dengan posisi market leader,” ujarnya. Melakukan inovasi wajib dilakukan Mayora.

Ongkie mengakui, Mayora memang terus berupaya menjaga konsistensi posisi Kopiko di pasar. Ada beberapa langkah yang dilakukan. Pertama, mengganti mesin-mesin produksi permen Kopiko dengan yang lebih besar dan lebih modern. “Kami membelinya dari Jerman,” ujar dia. Penggantian mesin itu juga salah satu bentuk upaya efesiensi Kopiko.

Kedua, melakukan inovasi. Awal tahun 2010, Mayora mengeluarkan varian baru, yakni Kopiko Brown Coffe. Kemunculan varian baru ini, kata Ongkie, terinspirasi oleh sebuah brand kopi yang sudah mendunia.

Dengan gula aren sebagai pemanis permen, Kopiko baru seberat 25 gram yang dijajakan Rp 1.000 per saset ini diharapkan mampu memikat lidah pasar internasional. Sebab, permen ini aman bagi kesehatan. Produk baru ini sekarang sudah diekspor ke Malaysia serta beberapa negara di Asia.

Mayora menjajakan permen baru ini dengan harga cukup premium karena produk ini menggunakan gula lokal. Tata niaga gula yang rumit menjadikan harga gula di dalam negeri lebih mahal ketimbang pasar internasional.

“Itulah sebabnya, Kopiko termasuk permen premium di pasar internasional,” ujar dia. Padahal, Mayora berharap, selain di pasar lokal, Kopiko menjadi produk massal di pasar internasional.

Ketiga, untuk mempertahankan pasar lokal dan internasional, Mayora juga akan terus melakukan promosi below the line maupun above the line seperti iklan melalui media elektronik, media cetak, dan billboard.

Itulah sebabnya, biaya promosi Mayora melesat di kuartal III tahun ini, yakni mencapai Rp 425,66 miliar. Nilai ini hampir dua kali lipat nilai promosi pada periode sama tahun 2009 yang sebesar Rp 217,67 miliar.

Untuk terus menjadi perusahaan lokal yang besar, kata Ongkie, Mayora juga akan terus melakukan ekspansi. Salah satu caranya, Mayora akan mengakuisisi perusahaan makanan dan minuman. “Jika ada kesempatan yang baik dan menemukan perusahaan yang mampu mengangkat nilai-nilai Mayora, kami akan melakukan akuisisi,” ujarnya.

Tujuan akhirnya, dengan serangkaian aksi itu, Mayora ingin menjadi raja ritel, baik di dalam negeri maupun di pasar internasional.