Pameran: EO dan mal sama-sama untung

Reporter: Diade Riva Nugrahani, Indira Prana Ning Dyah | Editor: Tri Adi

Bagi pengelola, mal yang sepi pengunjung merupakan mimpi buruk. Karena itu, mereka menempuh banyak cara agar pusat perbelanjaannya selalu ramai. Ini memberi peluang bagi penyelenggara bazar dan pameran untuk ikut mengais untung.

Ada banyak cara yang bisa ditempuh pengelola mal untuk memikat pengunjung. Biasanya, mereka menggelar acara meriah di bagian atrium, menggelar promosi atau diskon produk, sampai menyewakan ruang kosong sebagai ajang pameran.

Pengelola mal tidak bekerja sendiri. Mereka menggunakan jasa event organizer (EO) yang memang sudah biasa menggelar acara di mal-mal. “Kami perlu mereka, karena kami tahu mereka mampu menciptakan keramaian di mal kami,” kata Direktur Operasional PT Melawai Jaya Realty (MJR) Ucok Simanjuntak, pengelola Blok M Square, Jakarta Selatan.

Para pengelola mal menyadari, para EO itu memiliki akses luas ke para pemasok atau pihak-pihak lain yang ingin mempromosikan produknya atau berjualan. EO, biasanya, juga sudah memiliki konsep acara yang lebih matang. “Kami memilah acara mana saja yang sesuai dengan konsep dan positioning mal kami,” kata Vanny Risma Nidar, Assistant Public Relation Manager Grand Indonesia Shopping Mal.

Sri Ayu Ningsih, Public Relation and Tenant Relation Manager Senayan City, bilang, biasanya pengelola tak hanya melihat kemampuan EO dalam membayar biaya sewa. Mereka akan melihat apakah acara yang ditawarkan sesuai dengan segmen pasar mereka. “Kami lihat dulu vendor-nya, apakah brand-nya sesuai dengan segmen pengunjung kami,” tandasnya.

Beberapa contoh program yang disiapkan EO antara lain peluncuran produk baru, pameran atau bazar, konser musik, sampai obral besar-besaran. Acara midnite sale atau event obral tahunan produk alas kaki Crocs yang selama ini diselenggarakan Senayan City juga terwujud berkat peran EO ritel itu.

Para pengelola mal mengaku, acara khusus yang diselenggarakan para EO di mal terbukti meningkatkan jumlah pengunjung. Kenaikannya bisa mencapai 50% dalam sehari. Senayan City, misalnya, biasanya hanya dikunjungi sekitar 100.000 orang per hari. Tapi, ketika ada event khusus, pengunjung bisa terdongkrak hingga menjadi 150.000 orang.

Pengunjung ke Blok M Square juga meningkat cukup signifikan jika ada acara khusus seperti pameran bursa tenaga kerja atau acara pagelaran musik Inbox SCTV.

Bagi para EO ritel, mengelola sebuah acara di mal jauh lebih menguntungkan ketimbang menggelar acara tempat lain. Selain lokasi mal yang strategis, mereka juga tidak perlu repot-repot mendatangkan orang. Sebab, pengunjung mal biasanya tersedot masuk dengan sendirinya ke keramaian.

Meski begitu, kesepakatan antara para EO dan pengelola mal tidak selalu seragam. Ada EO yang memang menyewa tempat kepada pengelola mal. Tapi, ada pula EO yang menjalin kerjasama dengan pengelola mal yang ingin menarik lebih banyak pengunjung.

Sama-sama untung

Eldalia Wirjono, Co-founder Brightspot Market, perusahaan EO yang kerap menggelar acara Brightspot Market di mal, menerangkan, pengelola mal kerap berusaha menarik pengunjung tambahan untuk menambah pendapatan parkir. Maklum, jika menggelar acara hingga larut malam, biasanya, pengelola mal harus menyiapkan biaya tambahan untuk beban listrik dan biaya lembur pegawai. Nah, pemasukan dari parkir bisa menutupi biaya tersebut.

Alhasil, jika acara itu berhasil, baik EO maupun pengelola mal sama-sama untung. Eggy Windyagiri, EO Rubrik Group yang pernah dua kali menggelar event Rubrik Group Denim Market di Grand Indonesia, menyebutkan, biasanya, kerjasama barter iklan akan membuat mal bertambah ramai lantaran kegiatan itu tersebar luas. Ini menjadi promosi gratis bagi pengelola mal.

Eggy mengaku menyewakan 20 booth selama tiga hari dengan biaya sewa Rp 1 juta per hari. Keuntungan terbesar dari acara yang digarapnya ini tak hanya berasal dari biaya sewa booth, tapi juga dari kerjasama iklan yang dilakukan Rubrik dengan beberapa sponsor.

Eldalia juga mengakui, pemasukan dari sponsor cukup signifikan menyumbang penghasilan bisnis ini. Sebab, meski mendapat pemasukan berupa uang sewa dari para pemasok atau penyewa booth, umumnya, hasilnya hanya cukup untuk menutup operasional. “Brightspot Market yang pertama dan kedua bahkan cuma impas (BEP), belum untung,” terang Elda.

Elda bilang, kalau pun ada margin keuntungan dari biaya sewa, nilainya cuma berkisar 10% sampai 15%. Tapi, belakangan, karena mampu menjaring sponsor acara seperti Toyota dan BNI, Elda mengaku bisa mengantongi margin keuntungan lebih besar.

Elda melihat, skala event Brightspot Market yang sering digelar di Senayan City, Pacific Place, dan Plaza Indonesia terus meningkat pesat dari waktu ke waktu. Sebagai gambaran, saat gelaran pertama di EX Mal, Brightspot hanya berhasil menggaet 25 brand fesyen dengan pengunjung sekitar 5.000 orang.

Berikutnya, event kedua Brightspot berhasil menggaet hingga 12.000 pengunjung. Lonjakan pengunjung terasa sekali saat acara Brightspot kelima yang diikuti oleh 60 peserta. Waktu itu, pengunjung event itu mencapai 41.000 orang.